Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo

Eran los años 80 y los detergentes de Colón habían colado su famoso eslogan en todas las casas de España. 40 años después, un trabajador de BYD me explicaba cómo buscaban romper prejuicios en España: 

“Estamos dejando que la gente se lleve el coche a casa. No queremos hacer la típica prueba de 20 minutos con el comercial dentro del coche. Decimos al cliente que no tenga miedo, que se lleve el coche y que nos lo traiga al día siguiente”

BYD apenas tenía un puñado de puntos de venta en España aquellos días de 2023. Poco antes habíamos acudido a la presentación oficial de la marca. La compañía china llegaba con tres coches eléctricos (dos de ellos de claro enfoque premium) y lo vi claro: la marca tenía que conseguir atraer al cliente hasta el concesionario. Que se sentara en el coche, que lo tocara y lo sintiera. Era la única manera de dinamitar los prejuicios. 

Estamos a poco más de un mes de que termine 2025. Al cierre de octubre, BYD ha vendido en España 22.357 con unidades exclusivamente enchufables según datos de Anfac. Doblan holgadamente a Fiat. Superan a Mazda y Volvo. Hace tiempo que dejaron atrás a Tesla. Tienen en el horizonte cercano a Opel o Cupra. Empiezan a acercarse a Ford.

Al mismo tiempo, BYD cerrará con 100 concesionarios el año (ya tienen activos 96 en toda España) y prevén abrir otra treintena el año que viene. Al mismo tiempo, Chery ha colocado en nuestro país 31.493 coches al cierre de noviembre entre Ebro, Omoda y Jaecoo. Y eso que estamos ante el primer año completo en el que han vendido coches en nuestro país. La suma de todos ellos también supera holgadamente el centenar de puntos de venta.

MG suma 38.989 unidades entre enero y octubre de 2025. Con 11 puntos de venta disponibles en toda España. 

La irrupción es tal que el 10% de los coches que se compran en España son chinos. Era una cifra difícil de imagen de imaginar hace tan solo unos años. 

Una cifra que se ha conseguido llevando al cliente al concesionario. 

Y dinamitando sus prejuicios. 

La importancia de estar en la calle

Son muchos los factores que explican el brutal crecimiento de las marcas chinas en nuestro país. Podemos hablar de sus precios bajos, de ofrecer una puerta de entrada a una tecnología (la eléctrica o la híbrida enchufable) que han encarecido el producto o el amplísimo equipamiento que se ofrece en cada coche.

Pero además del precio, que sobrevuela todos los argumentos anteriores, encontramos un esfuerzo expansivo de todas estas marcas por estar en la calle, al pie del cliente, con los concesionarios. 

“Llevábamos mucho tiempo pendiente de su llegada. Ya hace 15 años, en la primera incursión de la marca, tuvimos uno de sus modelos, ahora no recuerdo exactamente el nombre. En cuanto a volumen, capacidad de fabricación y desarrollo, es un producto realmente excelente. Pensamos que está por encima del resto de las marcas chinas que están llegando a nuestro país”. 

Quien habla es José María Blitz, Director de Proyecto en el concesionario que BYD tiene en la en la calle Concha Espina en Madrid (junto al Santiago Bernabéu) y que pertenece a Astara Retail, distribuidora con presencia en 19 países y que lo mismo te vende un Bentley o un Rolls-Royce que un BYD. Esta vez es a la marca china a la que hace referencia. 

Nos cuenta que el público ha acogido con los brazos abiertos a la compañía y que desde que abrieran su primer concesionario, este junto al estadio madridista, el interés solo ha ido en aumento. 

“El cliente ya ha superado eso de ‘marca desconocida’. Podía haberla en un principio, hace tres años o cuatro años pero yo creo que está prácticamente vencida. Es más, la percepción que tiene el cliente de la marca es excelente”, explica. Sumado a que “el producto europeo era muy caro y el quipamiento muy justo. Las marcas chinas ofrecen un producto de calidad a precio competitivo con un nivel de equipamiento mucho más alto. Podemos estar tranquilamente un 20% o un 25% por debajo de marcas de la competencia con niveles de equipamiento más alto”, señala Blitz.

BYD es solo una de las marcas chinas que venden en nuestro país. Junto a MG y al Grupo Chery (Omoda, Jaecoo y Ebro) forman una suerte de quinteto representativo de las 28 marcas chinas que ya venden en nuestro país, según Faconauto. 

La patronal de concesionarios de nuestro país dice contabilizar unos 600 puntos de venta ahora mismo, entre concesionarios y servicios oficiales. Eso sí, nos señalan que “conviene contextualizar esta cifra: la mayor parte de los puntos de venta en España sigue correspondiendo a fabricantes consolidados —europeos, japoneses, coreanos o americanos—, cuya presencia es estructural y se ha desarrollado a lo largo de décadas.

¿Qué ha pasado para encontrarnos con esta explosión? Blitz lo tiene claro, el producto, asegura, es parte del éxito. Pero también con quiénes se han asociado estas marcas. “Su estrategia ha sido cerrar acuerdos con grandes grupos de concesionarios, gente que es realmente profesional”, aseguran desde este concesionario propiedad de Astara.

Lo mismo opinan en Faconauto, quienes señalan que “han decidido entrar en nuestro mercado con un modelo ‘tradicional’ aprovechando la implantación de los empresarios concesionarios. Y la clave es la palabra ‘empresarios’, que eligen dónde invertir su dinero. Resulta evidente que muchos grupos de concesionarios han visto una buena oportunidad en invertir en la distribución de las marcas chinas”

Esa apuesta genera confianza hacia el cliente, lo que les ha permitido crecer “hasta el nivel de cualquier otra marca europea”, para Blitz. La clave: un producto disruptivo y un buen servicio postventa.

“Son muy ágiles y quieren que sus colaboradores también lo sean. Hay un sentido de urgencia en todo lo que hacen. Quieren crecer muy rápido, pero con sensatez”. Esta vez quien habla es Víctor Moll, cofundador y CEO de Moll Motor que desde hace más de 60 años han vendido todo tipo de productos. De hecho, en su cartera tienen Mazda, Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Jeep y Suzuki… y Omoda-Jaecoo o Ebro, marcas a las que se refiere en esta ocasión. 

Moll Motor representa a la perfección esa figura de distribuidor que mantiene una cartera amplia de marcas tradicionales pero que no ha dudado en sumarse a la “fiesta china”. Una fiesta que ha mirado hacia el negocio clásico de los concesionarios, una fórmula donde las marcas tradicionales han apretado en los últimos años. Volvo, por ejemplo, saltar al “todo online” pero ha sido un fiasco. Mercedes trabaja en instaurar un modelo de agencia y Carlos Tavares ya hablaba de un profundo adelgazamiento de la cartera de concesionarios de Stellantis en 2022.

En los últimos años, explican desde Faconauto, “ha habido procesos de racionalización, especialmente en marcas con redes históricamente muy amplias, motivados por la digitalización, ajustes de eficiencia o cambios en los modelos contractuales. En 2014, por ejemplo, había unos 2.100 concesionarios de marcas ‘tradicionales’ y a finales de 2024 había unos 1.600… pero en ese año hemos tenido que sumar los 500 puntos nuevos que las marcas chinas han ido generando”. 

“Las marcas chinas ofrecen mejores condiciones que algunas marcas tradicionales, es normal si quieren entrar, la cuestión es si las mantendrán en el tiempo. Son muy rápidos sirviendo producto, y eso hace que se incrementen los volúmenes, y finalmente nuestro beneficio, es una cuestión de escala”, señala Moll quien defiende su papel: “los fabricantes chinos tienen muy claro lo que quieren y como lo quieren hacer, y para ello han contado con los concesionarios, cosa que otros tradicionales parecen haber olvidado”.

“Lo que le hicimos ver a la marca era que el servicio en postventa era fundamental. O sea, creemos que el éxito no está solo en tener un producto competitivo, sino en poder dar luego un alto nivel de servicio. En cuanto a instalaciones, formación, formación técnica, garantías, que no haya rotura de stock. El cliente necesita que ese coche funcione todos los años que lo tenga y que esté realmente bien atendido. Y creo que eso es uno de los éxitos también de hoy. Eso se ha hecho muy bien con todo un almacén muy potente para Iberia en Guadalajara. Ese almacén está por encima del 90% de las piezas disponibles”, recupera Blitz. Y recalca: “eso es fundamental. Esa es la clave”.

Victor Moll defiende la misma posición. “Para construir una imagen de marca y acercarla al consumidor, con el mejor servicio de postventa, la forma más directa, eficiente y económica siempre ha sido a través de una red de concesionarios. Vender es lo más fácil, eso lo saben hacer muchos, pero dar después el servicio necesario ya no es tan fácil, y las redes de concesionarios eso lo vienen haciendo desde hace mucho tiempo.  Muchos fabricantes tradicionales decidieron ‘reinventar la rueda’ y claramente se han equivocado, y eso ha dejado un espacio para que nuevos players hayan entrado por el camino que abrieron otros”. 

Y resume “tienen muy claro que el cliente es lo primero y se esfuerzan mucho por comprender el mercado local. Escuchan y preguntan mucho”.

Lo que narran Blitz o Moll es el éxito de BYD, Omoda y Jaecoo, compañías chinas que como MG o Ebro, han sido abrazadsa rápidamente por el cliente general. Pero no son las únicas que tratan de hacerse un hueco en España. 

Deepal, Zeekr, iCar, GAC, Lepas, Nevo, Luxeed o Avatr son marcas mucho menos conocidas. Todas ellas han levantado el interés de los grandes grupos de concesionarios españoles que ven bajo sus siglas lo mismo que vio Astara con BYD: un producto atractivo a un precio lo suficientemente bueno como para convencer al cliente particular. 

En líneas generales, y como se puede ver en el caso de Astara o Moll Motor, las marcas chinas no han abierto una red propia en un tiempo récord. La mayoría se ha asentado sobre gigantes de la distribución en nuestro país, aprovechando la red que ya tenían desplegada para ser más ágiles, posicionar el producto en la calle y ofrecerlo lo más rápidamente posible.

Faconauto describe bien el movimiento. La patronal nos confirma que aunque “se están produciendo movimientos puntuales” no hay un fenómeno generalizado en el que los concesionarios estén abandonando a las firmas tradicionales para pasarse al mercado de las compañías chinas. 

“Hay grupos que incorporan una marca nueva como complemento a su porfolio; otros lo hacen para reforzar su oferta electrificada; y algunos mantienen exclusivamente su apuesta por fabricantes tradicionales”, explican desde la asociación que aglutina a los concesionarios en nuestro país. 

¿Y en el futuro? “Dependerá de factores como la estabilidad regulatoria, la evolución del mercado eléctrico, la continuidad o adaptación de las ayudas y el compromiso de cada fabricante con su inversión en red y postventa. Pero la tendencia observada hasta ahora muestra una irrupción progresiva y ordenada, que convive con una red tradicional muy sólida y mayoritaria”, describen en Faconauto que, además, subrayan que “el factor decisivo no es el origen, sino la solidez del proyecto, el soporte en postventa, la inversión que requiere y la visibilidad a medio y largo plazo. Las decisiones se toman con criterios estratégicos, no por cuestiones de procedencia”. 

Foto | BYD

En Xataka | China está fabricando tantos coches que los concesionarios ya mandan un mensaje a la industria: no quieren convertirse en sus almacenes