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Operación Verano de Barbie: La campaña de marketing que tiñó los cines de rosa

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Superando incluso las cifras más optimistas, la película sobre la popular muñeca de la marca Mattel logró recaudar $162 millones de dólares (MDD) en taquilla doméstica —es decir, EE.UU. y Canadá— durante su primer fin de semana. Ahora bien, tras sumar lo acumulado en los mercados extranjeros, el total taquillero para su debut fue de $344 MDD, lo que la vuelve uno de los 20 mejores estrenos globales de la historia. Y sin duda, Barbie no habría roto éste ni otros récords de no ser por su extraordinaria campaña de marketing.

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De acuerdo a The Wrap, el CEO de Warner Bros. Discovery (WBD), David Zaslav, se reunió con su equipo en enero de 2023 para discutir la creación de una campaña de marketing integral que eventualmente se denominaría “Operación Verano de Barbie”. ¿Su propósito? Garantizar que la película estelarizada por Margot Robbie y Ryan Gosling fuera el éxito veraniego que, hoy sabemos con certeza, estaba destinado a ser.

«Ha sido una iniciativa de toda la empresa para dar a conocer lo especial que es esta película», declaró Jeff Goldstein, jefe de distribución doméstica de Warner Bros. «El resultado es una película que ha unido al mundo en un momento de tanta división. Es un unicornio rosa».

Por su parte, Michael De Luca, copresidente de Warner Bros. Pictures, dijo a The Wrap que en las reuniones primigenias, devino claro que los ejecutivos de la compañía tenían absoluta confianza en el largometraje dirigido y coescrito por Greta Gerwig.

«Se trata de una película que tiene mucho que decir sobre esta famosa muñeca y su legado, además de que pone de manifiesto pensamientos más amplios sobre el mundo, sin nunca dejar de ser juguetona y divertida en cada paso del camino», aseveró De Luca. «Nuestro objetivo era mostrar a todo el mundo que Barbie era algo más que una película con Barbie como protagonista».

El plan de Zaslav y de su gente era recurrir a todas las plataformas de WBD para la promoción de Barbie, incluidas aquéllas que originalmente sólo pertenecían a Discovery, antes de su fusión con Warner en abril de 2022. Por ejemplo, el canal HGTV, que transmitió una miniserie titulada Barbie Dreamhouse Challenge, y Food Network, cuyo programa Summer Baking Championship tuvo un episodio con temática Barbie. Y a la par, éstos y otros canales de Discovery anunciaban clips de la película e incluso exhibían logos modificados de color rosa.

También te podría interesar: Barbie: El largo camino de la icónica muñeca a la pantalla grande

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Barbie Dreamhouse Challenge (2023)

La estrategia asimismo se valió de la alianza de Mattel con otras innumerables marcas; una asociación que condujo a atractivas maniobras de marketing. Entre ellas, una edición limitada de consola Xbox inspirada en Barbie, un crucero temático y una mansión de Malibú convertida en una auténtica Casa de los Sueños de Barbie.

Así se refirió Josh Goldstine, presidente de marketing de Warner Bros., a aquella Dreamhouse de la vida real en entrevista con Variety:

«Fue una promoción que nuestro equipo hizo en colaboración con Airbnb […] Era una ‘casa de los sueños’ en el sentido de Barbie, pero también era una increíble mansión de Malibú a la que se le hizo un cambio de imagen de locura».

Según el ejecutivo, asimismo hubo marcas que colocaron sus productos en el esquema rosa de Barbie por voluntad propia. Y esto, a ojos de Goldstine, daba fe de cómo una simple campaña de marketing podía adquirir el matiz de movimiento cultural; uno que surgió de un teaser provocador —parodia de la cinta de culto 2001: Odisea del espacio— y que resultó en millones de personas yendo a ver Barbie con su mejor outfit rosa. No sin antes reforzar en redes sociales el fenómeno «Barbenheimer», que sin duda ayudó no sólo al desempeño taquillero de la cinta de Warner, sino también al de la biopic Oppenheimer del director Christopher Nolan, estrenada el mismo día.

«Lo vimos como una estrategia de migajas de pan, en la que dábamos a la gente pequeños elementos de la película [de Barbie] para estimular la curiosidad y eso creaba conversación», agregó. «En todas las campañas hay elementos de medios ganados [como el entusiasmo en redes sociales] y de medios pagados [como la liberación del tráiler]. Creíamos que esta marca tenía la oportunidad de generar unos medios ganados muy interesantes. Algunas de las decisiones que tomamos lo estimularon. Y luego cobró vida propia».

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Y si bien estudios rivales especulan que Warner Bros. gastó alrededor de $150 millones de dólares sólo en la campaña de marketing de Barbie, Josh Goldstine prefirió no compartir con Variety detalles de ese presupuesto.

«La razón por la que la gente piensa que gastamos tanto es que [la campaña] es muy omnipresente», enfatizó. «Es una combinación de medios pagados y de cuántos socios vinieron a jugar con nosotros. Debido a que caló en el zeitgeist, da la impresión de que gastamos mucho. Pero de hecho, gastamos responsablemente».

Barbie se exhibe actualmente en salas mexicanas.

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