Recuerdo perfectamente lo que hice cuando mis padres me compraron una de las cajitas pequeñas de LEGO System: construir la casa que se veía en el dibujo de la misma. Acto seguido, mis Playmobil la demolieron y empecé a dar rienda suelta a mi imaginación, creando mininaves de ‘Star Wars’. Fue esta caja la que me creó la afición de montar y coleccionar LEGO, pero mientras en mi infancia jugaba con ellos, ahora, acumulan polvo en una estantería.

Me siguen fascinando, pero… ¿han dejado de ser un ‘juguete’ para pasar a ser objetos de colección e, incluso, de inversión? Por precio y temática, podríamos decir que sí, pero lo cierto es que LEGO ha sabido surfear bien esa línea entre ser un juguete y un objeto. También entre sus dos públicos: los adultos que crecimos con los LEGO y ahora compramos y regalamos y los niños que siguen queriendo un ‘simple’ juguete.

Hoy, LEGO es una compañía con ganancias netas de más de 13.000 millones de dólares, más de 28.000 empleados y su timeline oficial parece intachable, sin un bache en el camino. La realidad es muy distinta y, de hecho, hace poco más de 20 años estuvieron a punto de desaparecer. Veamos qué ha ocurrido en este tiempo, cómo consiguieron sobrevivir y si, realmente, LEGO es una marca para adultos o para todas las edades.

Al borde de la quiebra

Si algo podemos decir de los primeros años de este siglo es que LEGO lo vivió con intranquilidad. Tras unos años 90 exitosos, el final de la década y comienzo de siglo les pilló a contrapié. La empresa, fundada en 1932, enfrentó en 1998 sus primeras pérdidas de unos 26 millones de euros. La empresa estaba al “borde de la quiebra”, reconocería Mads Nipper, quien fue vicepresidente de la compañía.

No habían tomado buenas decisiones: pese a que en la directiva empezaban a ver que algo no funcionaba, seguían invirtiendo como si todo fuera viento en popa. Entraron en juego varios aspectos, como la caída de la natalidad y que los niños cada vez jugaban más a videojuegos. El mercado había evolucionado y Nipper comentó que “las tendencias cambiaron, y nosotros no logramos hacerlo”.

En esa época, curiosamente, se lanzaron los primeros kits de ‘Star Wars’ y ‘Harry Potter’, dos franquicias multimillonarias que cosechaban éxitos en la gran pantalla. El problema era que seguían sin ser videojuegos y, además, eran licencias. Esto significa que LEGO pagaba para poder utilizar ese nombre comercial y que, además, no todas las ganancias de las ventas iban a parar a manos de la compañía.

Los Bionicle. Algunos de ellos, al menos

Tuvieron, sin embargo, una gran idea: lanzar juguetes articulados para jugar, que fueran cross-media y que, además, apuntaran a un público algo más adulto: el de los jóvenes de hasta 16 años. Ese producto fue… Bionicle. Hay a quien no terminó de encajarle esta colección y el bombardeo publicitario asociado, pero en 2003, los Bionicle ya representaban el 25% de los ingresos de la empresa.

Era una burrada y un acierto por dos motivos. El primero es que no era una licencia, por lo que LEGO no tenía que pagar nada a nadie y podían hacer lo que quisieran con ellos. El segundo es una consecuencia del primero: explotaron Bionicle hasta la saciedad con acuerdos televisivos, acuerdos con marcas como Nike o McDonald’s y hasta hicieron videojuegos.

En 2009, Bionicle perdió fuelle, tanto que ni aparece en el timeline oficial de la compañía, pero jugaron su papel como balón de oxígeno para una LEGO que se aferró con todas sus fuerzas al mercado juguetero. Un mercado que, pocos años después, sufrió un terremoto que vivimos con cierres como el de la mítica Toys ‘r’ Us, el tambaleo de Playmobil y de otras marcas jugueteras en general, con excepción de una Mattel y Barbie que vivieron un momento dulce hace unos meses gracias a su película.

LEGO, sin embargo, resistió.

La fiebre del ladrillo (de plástico)

En un gráfico publicado por Visual Capitalist, podemos ver el crecimiento de los ingresos de la compañía desde uno de los últimos años del desastre -2003- y el cierre de 2023. Es una escalera con unos últimos escalones realmente empinados que evidencian cómo la compañía alcanzó los 10.000 millones a finales de 2023:

Podemos ver algunos de los hitos, como el lanzamiento del primer videojuego de la popular saga ‘LEGO Star Wars’ (que no tuvo demasiado que ver en las cuentas) y algo que sí consiguió impulsarlas: el estreno de la ‘LEGO Película’. Desde entonces, aunque con algún pequeño bache, LEGO no ha hecho más que crecer, y uno de los mejores años fue el que nos mantuvo encerrados sin poder salir de casa.

2021 fue un año en el que varios sectores experimentaron un crecimiento. El consumo de plataformas de streaming, la compra de dispositivos como portátiles y el boom de juegos como ‘Animal Crossing’ son algunos ejemplos, otro es el auge de LEGO. Niels Christiansen, CEO de LEGO, comentó que 2021 fue el año en el que las inversiones estratégicas para expandir su capacidad dieron frutos.

Pero si algo está claro, es que LEGO ha mantenido su foco principal a la hora de crear juguetes, pero ahora sí han sabido diversificar con estrenos en cine, mucho merchandising que no tiene nada que ver con montar ladrillos (peluches o libros, por ejemplo), parques de atracciones por todo el mundo y videojuegos de prácticamente cualquier franquicia conocida. Incluidos ‘Fortnite‘ o el ‘Horizon Adventures‘ en colaboración con PlayStation. Y hasta sets para aprender de robótica y electrónica.

LEGO no es -sólo- para niños. Adultos. Niños

Con todo este contexto, voy a meterme de lleno en la gran pregunta de si LEGO está resistiendo en la industria juguetera porque ha cambiado el enfoque 180 grados, convirtiéndose en una empresa que hace juguetes para… adultos. Aquí, creo que todos podemos aportar algo de nuestra experiencia si tenemos LEGO, pero la propia compañía lo tiene bastante claro: LEGO es para todas las edades.

Cada vez lanzan más maquetas/dioramas. Están enfocados a un usuario adulto, nostálgico y que busca ponerlos en la estantería. Incluso las cajas son diferentes (y diría que el cartón… también)

Hay varios temas que debemos abordar. Si vamos a una tienda, vemos dos tipos de kits: los más asequibles con pequeños dioramas o conjuntos de marcas como ‘Harry Potter’, ‘Marvel’ y ‘Star Wars’. También los de LEGO City, que son los que permiten tirar más de imaginación porque, si bien hay una serie de diseños preestablecidos, la cantidad de piezas y su variedad permite que hagamos nuestras propias creaciones.

Asimismo, dentro de los que son de ‘Star Wars’ o ‘Marvel’, lo que solemos encontrar en una horquilla de precio accesible son juguetes estilo Bionicle. Superhéroes como Spider-Man o Lobezno, así como personajes sacados de la mente de George Lucas, montados en mechas. Son los que veo más en la línea del usuario infantil.

Por otro lado, y ocupando directamente el puesto de los Bionicle como los LEGO para jóvenes, tenemos la línea Ninjago. Aquí los precios van de menos a más en función del tamaño del conjunto, con dragones por menos de 20 euros, armaduras por menos de 10 euros y hasta ciudades complejas por 370 euros. Hay muchísima variedad, pero lo que está claro es que son sets creados para que juguemos con ellos. Además, son parte de esa estrategia transmedia que LEGO explotó con Bionicle.

Los Ninjago son los ‘nuevos’ Bionicle. Hay de todo, pero están enfocados a jugar con ellos y son relativamente asequibles

Por otro lado, tenemos todo lo contrario: conjuntos que claramente están enfocados a los adultos, tanto a los que crecieron con LEGO y siguen disfrutando montando los sets como adultos que nunca antes habían tenido un LEGO, pero están hartos de que se les mueran las plantas.

Hobby y nostalgia

Está muy claro cuáles son los LEGO para adultos. Sólo hay que echar un ojo a las últimas novedades en el momento de escribir estas líneas:

• Casa de los Cullen de Crepúsculo.
• Esquina Tudor.
• Arreglo floral.
• Miniorquídea.
• Bambú de la suerte.
• Cuadro ‘Los Girasoles’ de Vincent van Gogh.
• ‘Fontana di Trevi’.

Bajando algo más en la web de novedades, el primero que se me ocurre que es para todas las edades es el Callejón Diagon de ‘Harry Potter’ y, si eso, el Piolín Cariñoso. Tengo que ir al final de la segunda página para encontrar un Dragón Medieval, y la mayoría de nuevos sets son, directamente, para mayores de 18 años.

No por su temática (no hay violencia alguna), sino por la complejidad y… el público objetivo. Acaban de sacar hasta el Blacktron Renegade, una versión de una nave que LEGO ya sacó en los 80. Si eso no es un puñetazo en el pecho de la nostalgia, yo ya no sé. Y, precisamente, de eso se nutren muchos de los sets de LEGO, siendo ‘Star Wars’ el ejemplo perfecto.

De las novedades, el noveno set es el que podemos decir que es para niños (y es por la colección de San Valentín)

Más de que los sets de las últimas películas, LEGO se está remontando a la trilogía original de los 80 con las colecciones 40 aniversario. Son conjuntos espectaculares (tengo varios), pero que están claramente enfocados a un público más adulto, a ponerlos en la estantería. Muestra de ello es que vienen con su peana de mírame y no me toques.

La nostalgia juega un papel importantísimo en nuestros hábitos de consumo, algo que no sólo LEGO ha entendido a la perfección: también compañías como Disney. Lo retro vende, y vende entre quien tiene dinero para poder pagarlo. Esos son los adultos, y alguien puede decir que “Star Wars es universal”, sí, pero la línea LEGO Icons… no lo es.

Una radio retro, un Rivendel de ‘El Señor de los Anillos’ por 500 euros, una Vespa 125, maquetas del Concorde por 200 euros o la Torre Eiffel por 630 euros, el Titanic o el McLaren MP4/4 de Senna apuntan directamente a cierto público. El público con dinero. Dentro de esta colección tenemos castillos y líneas medievales, pero da la casualidad de que, al igual que el Blacktron Renegade, son versiones de los LEGO del medievo de hace décadas.

La publicidad del Blacktron. Nostalgia a puñetazos

Es innegable que la ‘nueva’ LEGO está jugando muy bien la carta de las licencias. Si al principio era algo que no les reportó demasiado por los motivos comentados, ahora es algo que están explotando a base de bien. No sólo ‘Star Wars’ o ‘Harry Potter’, quizá las más clásicas, sino otras como ‘Animal Crossing’, ‘Mario’ y ‘Sonic’. Aquí, la visión de LEGO está siendo impecable.

Como comentaba Christiansen, LEGO caló hondo durante la pandemia, pero otro producto al que le vino genial el confinamiento fue ‘Animal Crossing’. El título de Nintendo se convirtió en el refugio de millones de jugadores, también en la forma de salir al exterior cuando, físicamente, no podíamos hacerlo.

Seguro que mucha gente tiene buenos recuerdos del videojuego, y ahora LEGO está sacando sets basados en ‘Animal Crossing’ que son aptos tanto para adultos como para niños. Y otros sets perfectos para ambos públicos son los de ‘Mario’ y ‘Sonic’. Algo que tienen en común las dos franquicias es que han atrapado a millones de espectadores jóvenes que no se criaron con los videojuegos, pero que ahora han descubierto tanto al fontanero como al erizo.

A la izquierda, set de 2007. A la derecha, el original de 1999. LEGO ha relanzado sets haciéndolos más complejos. Y en esa foto falta un tercero

Si quieren juguetes de ambos, tienen sets de LEGO que son muy interactivos. Pero también, LEGO acierta apelando a la nostalgia de esos adultos que sí se criaron con esos personajes y pueden montar ahora pequeños dioramas basados en esos videojuegos. Es el cruce ideal entre la nostalgia de los adultos y el ansia por tener juguetes de esos personajes en el caso de los niños. Y no son los sets más caros.

También juegan con el FOMO (‘fear of missing out’ o “miedo a quedarse fuera”). Hay productos que se retiran del mercado cada poco tiempo y, si no lo compraste, te lo pierdes

Mucho más que un juguete

Al comienzo del artículo planteábamos si LEGO era para adultos o seguía siendo para niños. La respuesta, en mi opinión, está clara. Christiansen desveló que los sets más vendidos durante la pandemia fueron los de LEGO City para niños, pero también los de licencias y LEGO Technic para adultos y jóvenes.

En la web de la compañía, tenemos un apartado exclusivamente para adultos que convive con uno para niños y jóvenes en el que se mezclan diseños más o menos caros, pero que suelen ser accesibles en precio. La conclusión es que LEGO es para todos gracias a un movimiento magistral: adaptarse a las tendencias y modas mejor que hace 20 años, cautivar a los que crecimos con ellos y ahora tenemos poder adquisitivo y a esos adultos que pueden querer una réplica del Coliseo en su casa.

Este es uno de los sets más grandes de LEGO, junto al del Bernabéu o el Camp Nou (ahora, ambos son retro porque tienen el diseño de antes de la remodelación), la Torre Eiffel o la Estación Espacial Internacional, sets que pueden considerarse maquetas, una forma de hobby para los más mayores. Dando una vuelta por Reddit, es asombroso descubrir gente que se estrena en la afición de LEGO con productos como Notre Dame.

Vas a tardar más en construir el Titanic de LEGO que lo que tardaron en levantar el de verdad

Y algo muy importante que puede pasarse por alto es que, mientras los jóvenes pueden jugar con los Ninjago (y sus videojuegos), y los treintañeros y cuarentones exponen sus sets de ‘Harry Potter’ y ‘Star Wars’, un público más adulto puede, simplemente, buscar un hobby. Las maquetas de hace unos años eran edificios con cemento y ladrillos de arcilla en miniatura, las de ahora están hechas de plástico.

Montar un LEGO implica organizar las piezas, crear procesos mentales y ‘gamificar’ el proceso. Un ejemplo lo tengo en mis familiares más mayores, que utilizan los LEGO como forma de desconexión a la vez que crean minijuegos durante el proceso. Por ejemplo, intentando encontrar o clasificar lo más rápido posible las piezas que las instrucciones marcan en cada momento. Y también hay experiencias de personas que cuentan cómo montar estos sets les ha ayudado a lidiar con problemas como adicciones o la depresión.

Cuando comencé a escribir este artículo tenía claro que LEGO es algo universal. El precio ha subido mucho a lo largo de los años, pero esos packs más caros son, precisamente, los enfocados al segmento de la población con recursos para hacer frente a su compra. Los enfocados a los más jóvenes no se van tanto de precio y no es de extrañar, viendo cómo han jugado las cartas estos últimos años, que los gráficos como el que compartíamos muestren la tendencia alcista de los beneficios.

Si apuntas a todos, es muy complicado errar el tiro.

Imágenes | Xataka, LEGO, Voxumo

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