Una marca de cosméticos surcoreana se vio obligada a pedir disculpas recientemente tras promocionar uno de sus coloretes describiendo el tono como las “adorables mejillas de un bebé mongol”. La polémica estalló cuando la creadora de contenido Khaliun denunció en Instagram, en un vídeo que superó las 270.000 visualizaciones, que la marca estaba explotando un estereotipo obsoleto. Ante la presión global, la empresa modificó el texto por “un hermoso color rosa moca intenso que parece calentado suavemente por el sol”.

Este incidente no es una anécdota aislada. Es el reflejo de una industria que exporta sus productos a todo el planeta, pero que históricamente ha diseñado sus cosméticos pensando en una única demografía, excluyendo sistemáticamente a la mayor parte de la población mundial.

La fascinación occidental por la belleza coreana comenzó en la década de 2010. Esta primera ola de la K-Beauty se centró casi exclusivamente en el cuidado de la piel, exportando conceptos como la doble limpieza o la codiciada “piel de cristal”. Al tratarse de rutinas faciales, la inclusión no suponía un reto evidente.

En paralelo, el K-pop y los K-dramas se convirtieron en el vehículo perfecto de soft power. “La visibilidad del K-pop y los K-dramas refuerza la percepción de la eficacia de la K-beauty”, explica la profesora Hye Jin Lee a CNN. La consecuencia fue inmediata: en 2024 Corea del Sur superó a Francia como principal exportador de cosméticos a Estados Unidos, con 1.700 millones de dólares en envíos.

El problema surgió con la llegada de la segunda ola, cuando la tendencia se expandió hacia los cosméticos de color y el maquillaje híbrido. Tradicionalmente, las marcas coreanas lanzaban sus bases de maquillaje en apenas tres a cinco tonos extremadamente pálidos, bautizados con nombres como “porcelana”, “marfil” o “arena”, diseñados para su mercado interno. Al dar el salto internacional, las consumidoras de piel más oscura se encontraron frente a un muro: la industria más innovadora del momento, simplemente, no fabricaba productos para ellas.

El estándar que excluye sin gritar

La industria del K-pop ha sido celebrada por desafiar normas de género —ídolos masculinos que usan maquillaje o prendas tradicionalmente femeninas—, pero no ha sido igual de disruptiva en términos raciales. Los estándares dominantes siguen enfatizando piel clara, rostro pequeño en forma de V, ojos grandes y cuerpo delgado.

Un reciente artículo académico, publicado por International Journal of Social Humanity & Management Research, define estos estándares como una forma de racismo cultural: no una discriminación explícita, sino un sistema simbólico que presenta una estética como natural y universal mientras excluye otras corporalidades. El mecanismo no necesita proclamar “no queremos pieles oscuras”. Basta con definir la belleza como algo incompatible con ellas.

En el contexto asiático, la preferencia por la piel clara tiene raíces históricas vinculadas al estatus social y a tradiciones neo-confucianas donde la blancura simbolizaba respeto por sus principios. Esto se resume en el término chino bai fu mei (blanca, rica, hermosa), que todavía se usa comúnmente para describir a una mujer perfecta. Pero cuando ese estándar se convierte en un producto de consumo global, la lectura cambia.

La globalización de la K-Beauty ha provocado choques culturales evidentes. En YouTube, la serie de vídeos “Black Girl Tries Korean Makeup” visibilizó la frustración de las creadoras negras ante la falta de tonos oscuros y la omnipresencia de productos blanqueadores, señalando un sesgo de “anti-negritud”. En respuesta, parte de la audiencia coreana defendió a las marcas argumentando que Corea es un país monoétnico y que sus estándares no deben ser juzgados bajo “el prisma occidental”.

Otro estudio de la investigadora Andrea Gómez muestra cómo la “belleza asiática” se asocia en América Latina con juventud, salud y piel clara. El concepto de blanquitud no es solo cromático: implica estatus, modernidad y privilegio. En sus entrevistas, las vendedoras y maquilladoras reconocían que muchas clientas pedían tonos más claros que su piel real. No necesariamente para parecer coreanas, sino para acercarse a un ideal históricamente vinculado al ascenso social impuesto desde la época colonial.

Es aquí donde la K-beauty encaja como pieza perfecta: vende innovación científica y, al mismo tiempo, refuerza una aspiración de claridad y pulcritud que ya estaba instalada. Como señala Vogue Business, la industria global de la belleza “prospera gracias a la inseguridad y al atractivo de ‘mejoras’ alcanzables que privilegian la piel blanca”. Y en muchas culturas, la piel clara sigue funcionando como capital simbólico.

¿Una inclusión profunda o estratégica?

El cambio real llegó cuando se demostró que la diversidad es enormemente rentable. El caso más representativo es el de la marca TIRTIR. Cuando la youtuber afroamericana Miss Darcei probó su popular base en formato cushion en redes sociales, evidenció que la oferta inicial de tonos extremadamente pálidos la dejaba fuera. La marca respondió creando nuevos tonos y enviándoselos; en cuestión de meses ampliaron su gama a 40 colores. El resultado de escuchar a una audiencia diversa fue un asombroso aumento del 55.465% en las ventas de la marca en Estados Unidos.

Desde entonces, otras marcas han reaccionado. Dear Dahlia amplió la gama de tonos de sus rubores líquidos y bases para llegar a tez más profundas. K-Brown nació en Seúl enfocada exclusivamente en el cuidado de pieles ricas en melanina. Yepo Beauty lanzó bases diseñadas para tonos más oscuros bajo el lema “K-beauty inclusiva”. Además, el discurso corporativo también cambia. Los gigantes globales como Unilever y L’Oréal ya han anunciado la eliminación de referencias explícitas al “blanqueamiento” o aclarado de la piel en sus envases ante las críticas internacionales.

Pero no todo ajuste es virtuoso. Cuando la marca Youthforia lanzó un tono 600 descrito por los críticos como un negro puro sin subtonos que se asemejaran a la piel humana, el producto causó un gran revuelo y fue descontinuado. Una inclusión mal ejecutada puede convertirse rápidamente en una caricatura.

La tiranía de la belleza 

El debate racial y estético se cruza con otro eje de opresión: la obsesión por la eterna juventud. La popularidad mundial del colágeno —en polvo, crema o cápsula— refleja una ansiedad y presión creciente por no envejecer. Esto ocurre a pesar de que expertos como el doctor Afshin Mosahebi cuestionan la solidez científica de muchas de estas ambiciosas promesas antiedad.

Esta exigencia de detener el tiempo recae desproporcionadamente sobre las mujeres. Psychology Today recuerda que los estándares de blancura y perfección corporal presentes en la K-Culture no son neutros, sino sistemas de poder cultural que moldean la autoestima de manera problemática. La K-beauty no inventó esta ansiedad por encajar, pero la ha empaquetado y vendido con una eficacia milimétrica.

Aun así, la exigencia estética coreana también enfrenta resistencia desde dentro. El movimiento surcoreano Escape the Corset (Escapar del corsé) es una rebelión de las mujeres del país contra las agotadoras y opresivas demandas patriarcales que las obligan a invertir un tiempo y dinero desmesurados en su apariencia. Resulta paradójico, además, que muchos de estos cánones coreanos considerados tradicionales tengan un fuerte arraigo occidental: la popularización de la cirugía de doble párpado, por ejemplo, se atribuye al Dr. Ralph Millard, un cirujano plástico militar estadounidense que la introdujo masivamente durante la Guerra de Corea.

Corea del Sur se acerca progresivamente al umbral demográfico de una “sociedad multicultural”, con más del 5% de su población nacida en el extranjero. Sin embargo, un informe del Ministerio de Cultura de Corea del Sur reveló que más del 38% de los encuestados desconocía el significado de diversidad cultural, y un 54% había desarrollado estereotipos contra ciertos grupos a través de los medios de comunicación.

La industria cosmética se encuentra ahora en una encrucijada. Puede seguir expandiendo mercados mientras ajusta mínimamente su imagen, o puede asumir de verdad que si pretende vender en Brasil, Nigeria o Estados Unidos, el mundo entero debe poder encontrarse reflejado en su espejo.

La K-beauty revolucionó por completo la rutina de cuidado facial. Transformó el maquillaje híbrido. Convirtió la base cushion en un objeto de culto global. Ahora enfrenta una pregunta mucho más profunda: si la primera ola fue la piel perfecta y la segunda el maquillaje inteligente, ¿será la tercera la diversidad real? Porque la belleza global ya no admite tres tonos.

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