Marriott, Hilton y Hyatt, tres de las mayores cadenas hoteleras del mundo, están acelerando sus programas de fidelización para conseguir reservas directas, según explica Financial Times. El objetivo inmediato es ahorrarse las comisiones del 15-25% que pagan a Booking o Expedia, pero la preocupación real es otra: prepararse para cuando los agentes de IA reserven viajes por nosotros.

Por qué es importante. Quien controle la relación con el cliente cuando los agentes de IA se generalicen controlará el negocio. Las cadenas hoteleras han visto esta película antes:

• Es lo que les pasó a las tiendas de comercio electrónico que vendían directamente, pero fueron desintermediadas por Amazon Marketplace.
• O a los bloggers que pasaron de publicar en sus propias webs a plataformas como Substack, que prometían alcance y parné.
• O los desarrolladores que pasaron de vender software directamente a depender de las tiendas de Apple y Google.
• O, ejem, de los medios que perdieron el control de la distribución ante, básicamente, Google.

Los hechos. Las cadenas hoteleras están impulsando sus programas:

1. Marriott Bonvoy alcanzó los 260 millones de miembros en septiembre, un 18% más que un año atrás.
2. Hilton está facilitando el acceso a niveles superiores mientras pacta alianzas para usar los puntos fuera de su cartera.
3. La directora financiera de Marriott ya ha declarado que las reservas mediante IA “podrían ser más baratas que las OTA”.

Traducción: prefieren pagar comisiones a OpenAI que a Booking. Pero solo si mantienen el control de los datos y la relación con el cliente.

Entre líneas. La obsesión con los programas de fidelización tiene su lógica. Si consiguen que 260 millones de personas sean “miembros Bonvoy” con preferencias registradas y puntos acumulados, cuando lleguen los agentes de IA estos tendrán que contar con ellos.

O eso esperan. Porque esta estrategia asume que a los agentes de IA les importarán las marcas. Pero puede que no.

Sí, pero. Un agente conversacional realmente útil escaneará toda la oferta disponible, comparará precios en tiempo real, leerá miles de reseñas y reservará. Sin que necesites ver interfaz alguna. Sin que la marca importe demasiado. Optimizando por precio, ubicación y valoraciones, no por si es un Marriott o un Hilton.

Si el cliente nunca ve la marca, muchas décadas y muchos dólares invertidos en reconocimiento de marca se evaporan.

La gran pregunta. ¿En quién confiaremos más: en Booking, que sabemos que cobra comisión al hotel, o en un agente de IA del que no sabemos qué incentivos tiene para llevarnos a un sitio u otro?

Al menos las plataformas actuales son transparentes: cobran al hotel y tú pagas lo que ves. Con agentes opacos tomando decisiones por nosotros, ni siquiera tendremos eso.

En perspectiva. Este patrón se repetirá en decenas de industrias. Comparadores de seguros, marketplaces, reservas de restaurantes, selección de inversiones… Cualquier intermediario digital cuyo valor sea “ayudarte a elegir” puede ser sustituido por un agente de IA que elija por ti.

Los hoteles no serán los únicos construyendo murallas de fidelización. Cualquier empresa cuyo contacto con el cliente final esté intermediado por plataformas digitales debería estar preparándose. Porque los agentes de IA no llegarán en cinco años. Los primeros ya están aquí, torpes, pero mejorando cada trimestre.

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Imagen destacada | Michal Mrozek

El escenario energético para este enero de 2026 es muy distinto al que vivieron las familias hace apenas tres meses. Como analizamos en octubre, el otoño comenzó con una subida media del 13,2% en la Tarifa de Último Recurso (TUR) para hogares, impulsada por la entrada del recargo estacional y el encarecimiento de los costes regulados. 

Sin embargo, la nueva resolución de la Dirección General de Política Energética y Minas, publicada este sábado 27 de diciembre en el Boletín Oficial del Estado (BOE), cambia el tablero: la tarifa individual sin impuestos bajará una media del 8,7% respecto a los precios de octubre.

Las cifras del ahorro. La reducción no solo afecta a los consumidores individuales, sino que se extiende a todo el espectro de la tarifa regulada. La bajada se desglosa de la siguiente manera:

• Hogares (TUR 1 y 2): Para un cliente medio que solo usa gas para cocina y agua (TUR 1), la factura anual con impuestos bajará un 3,7%. Para quienes también tienen calefacción (TUR 2), el descenso será del 4,3%.
• Pymes (TUR 3): Las pequeñas empresas verán una caída del 4,8% en su recibo anual.
• Comunidades de vecinos (TUR Vecinal): En las tarifas que van de la TUR 4 a la TUR 11, el término variable se reducirá entre un 5,7% y un 8,3%.

¿Qué significa esto para el consumidor? Esta bajada supone un “balón de oxígeno” en el momento de mayor consumo del año. La TUR se confirma como un refugio ante la volatilidad del mercado libre, donde algunos clientes llegan a pagar incluso el doble por el mismo suministro.

Además, la normativa ha blindado la protección a colectivos específicos. Según la resolución del BOE, la tarifa de último recurso es aplicable de forma indefinida a comunidades de propietarios, edificios públicos de uso residencial y organizaciones sin ánimo de lucro.

El mercado internacional ha marcado la pauta. La Dirección General de Política Energética y Minas ha aplicado una fórmula técnica donde la caída de los mercados internacionales ha pesado más que los costes fijos. Las puntos son:

• Materia prima más barata. El coste del gas de base se ha reducido un 1,7% gracias a la bajada de la cotización del Brent (-2,9%), compensando incluso la ligera pérdida de valor del euro frente al dólar.
• Gas estacional a la baja. Aunque en invierno se incorpora obligatoriamente el “gas estacional” (más caro por la alta demanda), este año su coste es un 18% inferior al del periodo anterior debido al descenso en los futuros del gas natural.
• Componentes técnicos. El coste de la materia prima se ha fijado en unos 2,55 céntimos por kWh —que sirve como base para calcular tu factura antes de sumarle los peajes y los impuestos.

Vigilancia trimestral. Esta tregua en los precios entrará en vigor a las 1 de enero de 2026. No obstante, el carácter automático de la TUR implica que el próximo 1 de abril volverá a revisarse el precio en función de cómo evolucione los diferentes conflictos mundiales y la capacidad de almacenamiento de la Unión Europea. Por ahora, los hogares españoles empezarán el año con un respiro necesario frente al frío.

Imagen | Unsplash y Freepik

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La imagen del multimillonario como nómada fiscal en una búsqueda permanente de la mejor fiscalidad está muy extendida, pero los datos cuentan otra historia en la que los millonarios son mucho más reacios a mudarse de país, aunque no de ciudad.

Un estudio académico reciente ha analizado de forma sistemática dónde nacen y dónde viven más de 3.100 multimillonarios en todo el mundo con un patrimonio superior a los 1.000 millones de dólares. el resultado es que, más que grandes éxodos, el mapa muestra patrones estables de compactación de la riqueza. La movilidad existe, pero suele concentrarse en centros de poder económico ya consolidados.

La movilidad existe, pero es local. El dato más relevante del estudio es que el 81,6% de los multimillonarios analizados vive en el mismo país en el que nació. Basta con echar un ojo al mapa en el que se representan los datos del estudio para darse cuenta de que la migración internacional de las grandes fortunas es visible, pero no mayoritaria.

El movimiento principal se produce dentro de los países. Solo un 23,3% de las 3.100 grandes fortunas que analiza el estudio reside en su ciudad natal, lo que indica un desplazamiento habitual hacia las grandes capitales económicas nacionales. El primer paso de estos millonarios (y en muchos casos el único) no suele ser cruzar fronteras, sino acercarse a las capitales económicas de sus respectivos países, donde se concentran las empresas y redes de influencia.

Las grandes metrópolis como centros históricos de riqueza. En Europa Occidental y Estados Unidos, la concentración se articula alrededor de ciudades con una larga tradición financiera y empresarial. Londres, París, Nueva York, Los Ángeles o San Francisco son los ejemplos más claros.

Todas ellas combinan ecosistemas financieros profundos, acceso a capital, seguridad jurídica y redes globales. Londres destaca por su alto porcentaje de multimillonarios nacidos en el extranjero, mientras que Nueva York se ha mantenido como ejemplo de polo de atracción para los millonarios locales. Según publicaba la revista de lujo Sperar´s, tres de cada 100 millonarios son de Nueva York (3,09%), mientras que solo el 1,25% nació en Londres. En ambos casos, la lógica es la misma: la riqueza tiende a instalarse donde ya existe infraestructura para gestionarla y multiplicarla.

La migración interna de millonarios en EEUU se concentra en los principales polos económicos: Nueva York, Miami, Austin, Los Ángeles y San Francisco

Asia y Oriente Medio: dos modelos distintos de concentración. Asia presenta un patrón ligeramente diferente. Por un lado, en economías como China, India o Corea del Sur, la mayoría de los multimillonarios mantiene su residencia en su país de origen, con una movilidad internacional limitada. La concentración se produce sobre todo a nivel interno, en grandes capitales financieras y tecnológicas como Seúl, Mumbai, Pequín, Shanghái o Singapur, reforzando un desarrollo interno, más que redes globales.

Oriente Medio, en cambio, introduce una anomalía clara en el mapa global de las migraciones en las grandes fortunas. Países como Emiratos Árabes Unidos, y especialmente Dubái, destacan por haberse convertido en un imán para multimillonarios nacidos fuera del país, algo poco común fuera de Occidente. De los 17 milmillonarios que el estudio registra como residentes en Dubái, solo 4 nacieron allí.

España: concentración de capital en las grandes ciudades. España encaja bien en el patrón general del estudio. La mayoría de los multimillonarios españoles reside en el país, y su movilidad es principalmente interna.

Madrid y Barcelona concentran buena parte de las grandes fortunas del país. Madrid destaca como centro político, financiero y empresarial, mientras que Barcelona mantiene peso en sectores industriales y patrimoniales. En ambos casos, la residencia suele estar desligada del lugar de nacimiento. El resultado no es tanto una fuga de riqueza al exterior como una centralización urbana, que refuerza desequilibrios territoriales dentro del propio país creando puntos de extrema concentración de riqueza.

El verdadero efecto: desigualdad espacial. El impacto más relevante de estos patrones no está en los flujos internacionales, sino en la concentración territorial del poder económico representados en el cambio de residencia de estas grandes fortunas.

Cuando los multimillonarios se agrupan en pocas ciudades, esas áreas acumulan inversión, servicios y capacidad de influencia, mientras otras regiones pierden peso. El estudio no analiza consecuencias sociales directas, pero los datos ayudan a entender por qué ciertas ciudades (como Madrid o Barcelona) se encarecen, concentran oportunidades y amplían la brecha con el resto del territorio.

Aun así, el patrón es claro: la élite económica global se mueve menos de los que suele creerse, pero se encuentra extremadamente concentrada. Tanto a nivel de concentración de capital en muy pocas manos, como en el ámbito territorial.

En Xataka | Los barrios ricos de Madrid y Barcelona han cambiado su acento: los millonarios de EEUU y México invierten sus fortunas en España

Imagen | Billionaire Migration